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美容医療の治療内容や効果を広告する際に禁止となる表現と書き換え表現例

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記事監修

成眞海弁護士
成 眞海 弁護士

弁護士法人 丸の内ソレイユ法律事務所

美容・健康にかかわるビジネスに精通し、弁護士法人丸の内ソレイユ法律事務にて「ヘルス&ビューティーチーム」のチームリーダーとして活躍。広告規制や景表法・薬機法・特商法についてセミナーや講演多数。

OK・NGのイメージ画像

医療機関での治療の内容や効果をアピールする広告やウェブサイトは多々ありますが、医療に関する内容は、厚生労働省が示す「医療広告ガイドライン」による厳しい規制を受けることになっています。

美容医療において、集患目的の広告の影響によって経済的・身体的な被害の相談が発生していることから、美容外科や美容皮膚科、美容歯科など審美性を求める治療の効果に関する表記については、制限がより厳格なものとなっています。

そこで今回は、医療情報を記載する際に注意すべき表現について、美容医療に関する実例を紹介します。

医療広告ガイドラインの規制対象

医療広告ガイドラインにおける広告の定義

美容医療の情報を発信するウェブサイトも医療広告ガイドラインの規制対象となりましたが、広告でなければ規制されることはありません。ここで広告の定義を確認しておくと、以下の要件をいずれも満たす場合は広告に該当すると判断されます。

  1. 患者の受診等を誘引する意図があること
    (誘引性)
  2. 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名もしくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること
    (特定性)

上記の要件を満たす美容の医療機関(クリニック)サイトは広告に該当すると判断されるため、医療広告ガイドラインにしたがって運用しなければなりません。

医療広告ガイドライン規制対象となる媒体

ウェブサイトだけでなく下記のような媒体も規制対象です。

  • ウェブサイト
  • メルマガ
  • SNS
  • 院外で配布するパンフレット
  • 新聞・雑誌
  • テレビ・ラジオ

なお、院内掲示のポスターや院内配布のパンフレットは、受け手側がすでに受診している患者等に限定されるため「誘引性」がないことから、医療広告ガイドラインの規制対象外です。

医療広告で禁止される広告の詳細

バツ印をする男性

  1. 虚偽広告
  2. 比較優良広告
  3. 誇大広告
  4. 公序良俗に反する内容の広告
  5. 品位を損ねる内容の広告
  6. 他の法律等で禁止されている内容の広告
  7. 治療の内容や効果に関する体験談
  8. 患者を誤認させる恐れのある、治療の内容や効果に関するビフォーアフター

ここでは、上記8つのうち、1~6について具体的に詳細を確認していきます。

虚偽とみなされる広告(虚偽広告)

確実性の保証

医療に絶対はなく、安全性や効果が絶対に確実であることを保証することは虚偽にあたります。

医学的な治療効果は製薬会社などによって膨大な数の患者を対象とした調査・研究によって示されるものです。また、そのような厳密な統計により有効性が示された治療でさえも、人によっては十分な効果が得られないこともあります。

ある特定の治療や薬が目指す効果があたかも全ての人にあらわれると誤認されるような表現はNGです。

必要な施術日数や施術対象に誤解を生む記載

実際には、手術後通院して抜糸をする必要があるにもかかわらず「一日で完了」と記載したり、体の状態によっては施術不可となる場合があっても「どんな方でも施術可能」と記載したりするのはNGです。

また、施術効果があらわれる日数には個人差があるため、必ず「○日以内」で効果が得られるかのような記載ではなく、「〇日~〇日」のように効果が得られるまでの標準的な期間を一定の幅を持たせて記載すべきです。ダウンタイム(施術を受けた後、肌の状態がもとに戻るまでの時間)の記載についても同様です。

根拠・調査方法の提示がないデータの結果だけの記載

「満足度〇%」といった具体的な数値は、具体的な調査の方法を明記しなければなりません。また、対象を限定しておこなわれた調査や金銭の受け渡しが発生する調査に基づくデータは、意図的に誘導した可能性があるため虚偽と判断されます。

ほかの医療機関と比較して優良であるかのような広告(比較優良広告)

ある医療機関が別の医療機関よりも優れているかのような表現は広告として認められていません。それは治療実績や治療の成功などの情報に限らず、施設の規模・人員配置などについても優れているような表現はNGです。

ほかの医療機関と比べて優れているとの認識を誘導するような「日本有数」「県内一」「No.1」「最高」「どこよりも」「リピート率No.1」など文言はNGたとえ事実であったとしても禁止されますので注意が必要です。

また、近年では著名人の通院をアピールする広告も増えています。しかし、に著名な芸能人の名前を出すと「○○も通っているのであれば安心だ」など根拠のない誤った認識を持たれることにつながるため、広告できません

事実を誇張した広告(誇大広告)

虚偽ではないものの事実を大げさに表現すると、受け手側が誤って認識する可能性があるため誇大広告は認められていません。

当然の「許可」等を強調

本来病院を開設する際に知事の許可が必要なのは当然のことです。それにもかかわらず、許可の事実を強調して特別感を作り出そうとすることは、誇大広告に該当します。あたかもその医療機関が特別で優れているとの誤った印象を与えてしまうため、ごく当然の内容を強調するのはNGです。

現時点での実態がない医師数や医療設備の記載

実態と異なる情報の記載はNGです。とくにドクターの数や医療機器数は時間の経過とともに変わっていくもの。ウェブサイトなどを数年前から更新していないという場合は要注意です。

科学的根拠のない治療効果の記載

「○○の人は○○のリスクが高い」「○○は効果が高いのでおすすめ」など、明確な科学的根拠がない情報によって、リスクや治療効果を強調することは広告できません

活動実態のない団体による認定資格等

多くの医療機関のウェブサイトにはドクターの経歴や保持資格が紹介されているページがあります。来院を促すためにも、保持資格は積極的に掲載したいところです。

美容医療において、特定の部位あるいは治療法が得意で実績のあるドクターもいますが、独自に資格名を設けて広告することは認められていません。自ら運営している団体や活動実態のない団体などによる認定資格については、不当な患者の誘引になる恐れがあるので、誇大広告になるとされています。

公序良俗に反する広告

広告は人の目に留まるように多少過激な表現が選ばれることがありますが、医療情報における広告にふさわしくない表現、たとえば暴力的であったり差別的な表現は避けなければなりません

品位を損ねる広告

審美性が高い自由診療をおこなう医療機関では、費用の安さを強調する広告が多くあります。治療にかかる費用は受け手側が関心を持つ情報のひとつで、記載すること自体は問題ではありません。

ただし、期間限定という情報や大幅な値下げの情報は、不必要な受診を強く促すきっかけとなり、結果的に受け手側の不利益につながることも少なくありません。必要以上に費用を強調した広告は品位を損ねるため広告できません

また、「○○プレゼント」のように、医療の内容と直接関係せず治療効果にも影響を与えないことで患者を不当に誘導する広告も禁止されています。

ほかの法律に違反する内容の広告

医療情報を広告する際に注意すべきなのは医療広告ガイドラインだけではありません。「医薬品医療機器等法」「健康増進法」「景表法」などほかの法律に違反する内容で広告することもできませんので、下記もご確認ください。

医薬品医療機器等法(薬機法)

薬機法の広告規制の趣旨を尊重するため、医薬品の販売名については広告をおこなわないこととされています。

ただし、医療機関のウェブサイトのような「患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告」については、後述する,「広告可能事項の限定解除要件」を満たした場合には、広告可能です。

健康増進法

食品における健康保持増進効果等について、著しく事実と異なる内容や誤認させる内容を表示することは認められていません。

景表法

提供する医療について著しく優れているような誤認を与える表示は、顧客を誘引して自主的な選択を阻止する可能性があるために禁止されています。

医療広告で禁止となる表現と書き換え例

ポイントを示すイメージの男性

禁止となる表現と書き換え例

禁止される表現 書き換え例 禁止となる理由
絶対・必ず 使用を避ける 虚偽広告
誰でも受けられる治療 使用を避ける 虚偽広告
あらゆる症状を改善 〇〇や△△の改善が期待できる 虚偽広告
ほかのマシンにはない技術 使用を避ける 比較優良広告
最高・最も・一番・No.1・日本一 使用を避ける 比較優良広告
○○(治療名)の第一人者 ○○の豊富な治療の経験を有する 比較優良広告
他院よりも強い出力で照射 使用を避ける 比較優良広告
日本有数の実績を誇る 使用を避ける 比較優良広告
最良・最上 使用を避ける 比較優良広告
他院に比べてAマシンを多く使用しているのでより効果がある (他院の)Bマシンは○○で、自院のAマシンは△△である(事実のみ) 比較優良広告
〇〇(著名人)が受けている治療 使用を避ける 比較優良広告
ドクター数○名(実際より多い) 実態に即した人数にすること 誇大広告
比較的安全である 安全に配慮している 誇大広告
プチ〇〇(整形) 使用を避ける 誇大広告
脂肪が減少して痩せる 脂肪の減少を目指せる 誇大広告
当院でしか受けられない 使用を避ける 誇大広告
最先端・最適 使用を避ける 誇大広告
〇〇を照射し放題 照射回数の上限なし 品位を損ねる
〇回コースの契約で1回分が無料 〇回コースの契約で一回あたり〇〇円 品位を損ねる

気を付けるべき表現と書き換え例

気を付けるべき表現 書き換え例 気を付けるべき理由
永久脱毛 長期的な脱毛効果 効果が永久であることが事実でなければ虚偽広告または誇大広告
効果が一生続く 長期間にわたる効果が期待できる 効果が一生続くことが事実でなければ虚偽広告または誇大広告
〇〇(期間)以内に効果を実感 ○○~○○程度で効果を実感できる方が多い 事実でなければ虚偽広告または誇大広告
治療後の赤みは〇〇(期間)でなくなる 治療後の赤みは○○~○○程度で目立たなくなる 事実でなければ虚偽広告または誇大広告
〇〇(期間)で改善 ○○~○○程度で改善することが多い 事実でなければ虚偽広告または誇大広告
人気の
話題の
使用を避ける 根拠が示せない場合は誇大広告になる可能性がある
かさぶたにならない
かさぶたの心配がない
かさぶたになりにくい
かさぶたになるリスクが少ない
事実でなければ虚偽広告または誇大広告
後戻りすることがない 後戻りしにくい 事実でなければ虚偽広告
アレルギー反応が生じない アレルギー反応が生じにくい 事実でなければ虚偽広告または誇大広告
現在最も新しいマシン 〇〇年に開発されたマシン 事実でなければ誇大広告
比較的○○ △△と比較して○○ 何と比較して○○かを明記しない場合は誇大広告になる可能性がある
少ない治療回数 〇〇と比較して少ない治療回数 何と比較して○○かを明記しない場合は誇大広告になる可能性がある
日本人唯一の〇〇(役職) ○○である、○○に就任 前後の文脈によっては比較優良広告になる可能性がある
〇〇(エリア)で初導入 使用を避ける 前後の文脈によっては誇大広告になる可能性がある

医療広告で広告できる内容

〇を描く男性のイメージ

医療広告ガイドラインでは医療広告で広告できる内容が定められています。広告できる内容は「広告可能事項」といわれて、原則として広告可能事項以外を広告することはできません

「広告可能事項」の具体例

  1. 医師または歯科医師であること
  2. 医療法で定められた広告可能な診療科名
  3. 医療機関の場所や連絡先・管理者の氏名など
  4. 診察予約の可否や手段
  5. 現時点での医療機関の規模やスタッフ数
  6. 相談窓口・個人情報の管理・安全対策などの情報
  7. 保険診療等の検査、手術、その他の治療の方法
  8. 薬機法の承認を得た医薬品を用いた治療等、一部の自由診療の検査、手術、その他の治療の方法

など

医療は人命や身体に関わるサービスであるため、不適当なサービスを受けた場合の被害がほかの分野に比べて大きく、また、専門性の高いサービスであるため事前にサービスを判断することがむずかしい分野です。

そのため広告の受け手側が適切に内容を理解して、正確な内容を読み取ることができる情報伝達をおこなわなければなりません。一方で、医療広告ガイドラインで定められている「広告可能事項」だけでは受け手が本当に知りたい情報を十分に伝えきれないという弊害も出てきました。

そこで、2018年の医療広告ガイドライン改定で設けられたのが「広告可能事項の限定解除」という新たな規定です。

「広告可能事項」以外を広告する方法

美容医療の施術効果の広告は「広告可能事項」に含まれていません。しかし、医療機関のウェブサイトが代表的ですが、医療に関する適切な選択を助ける情報が掲載された「患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告」については、「広告可能事項の限定解除」の要件を満たすことで、施術効果を広告することができます

広告可能事項の限定解除要件

「広告可能事項の限定解除要件」、つまり「広告可能事項」の限定を解除するために記載しなければならない情報は、以下の通りです。

  1. 広告内容の問い合わせができる電話番号・Eメールアドレスなどの連絡先 の明示
  2. 自由診療である場合、通常必要とされる治療等の内容や費用に関する情報の明示
  3. 自由診療である場合、主な治療のリスクの明示
  4. 自由診療である場合、主な副作用の明示

なお、未承認医薬品・医療機器を用いた治療については、以下も記載する必要があります。

  1. 未承認の医薬品、医療機器であることの明示
  2. 未承認の医薬品、医療機器の入手経路の明示
    個人輸入等により入手した場合は、その旨に加えて 「個人輸入において注意すべき医薬品等について」のページを情報提供すること。
  3. 同一の成分や性能を有する、国内で承認を受けた医薬品や医療機器の有無の明示
  4. 諸外国における安全性などにかかる情報の明示

限定解除要件を満たすと可能になる表現の具体例

  • 「広告可能事項」に含まれていない自由診療
  • 治療の効果
  • 医薬品や医療機器の販売名を用いた治療
  • 医療従事者の略歴として研修を受けた旨
  • 「広告可能事項」として定められているもの以外の診療科名

など

医療広告ガイドラインの役割と違反した場合の罰則

警告

医療広告ガイドラインは医療法をもとに厚生労働省が定めたものです。そのため、医療広告ガイドラインを守らない内容を広告すると、行政指導や罰則の対象となります。

以前は医療広告ガイドラインの対象となる広告媒体は、折込チラシやCM・看板などに限られていましたが、2018年からは医療機関などのウェブサイトも規制の対象となりました。対象が拡大するのと同時に「広告可能事項の限定解除」の要件が新たに定められたのです。

医療広告ガイドラインに違反した内容を広告すると、管轄の保健所などから広告の中止や是正の命令が下され、それに応じず著しく悪質だと判断された場合に刑事告発がおこなわれます。

また、虚偽広告については広告の中止や是正の命令を経ずに、最初から刑事罰となる可能性があります。その場合は30万円以下の罰金、もしくは6カ月以下の懲役になることもあり得ます。最悪の場合、医療機関の開設許可取り消しなどの処分が下されることもあります。

医療広告ガイドラインは、医療機関のよさを大々的にアピールしたい広告する側から見れば非常に煩わしい決まりごとです。しかし、受け手の健康や命を守るための大切な役割を果たしています。

患者の利益を守り、処分を受けるリスクを避けるためにも、医療広告をおこなう際には医療広告ガイドラインをよく理解し遵守した表現を心がけてください。

成 眞海先生のいる弁護士事務所

弁護士法人 丸の内ソレイユ法律事務所弁護士法人 丸の内ソレイユ法律事務所
お問い合わせ先:03-5224-3801

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